Streaming : le prix d’une illusion

Elles sont séduisantes, modernes et pratiques. Depuis leur émergence il y a une vingtaine d’années, les plateformes de streaming n’ont cessé de grignoter des parts de marché d’une industrie musicale qu’elles ont révolutionnée. Mais derrière leur technologie, la promesse est-elle vraiment tenue ? Avec quelles conséquences pour les revenus des artistes, et leurs conditions de travail ? Au-delà de l’illusion de liberté, les Spotify, Deezer et autres Apple Music sont devenues les nouvelles radios commerciales.

L’art, comme le décrit très justement le moine cistercien-trappiste américain Thomas Merton, porte en lui une dimension spirituelle : il « permet de nous trouver et de nous perdre en même temps ».

La relation à celui-ci, et à la culture en général, évolue au fil du temps et des époques. Avec les confinements et les restrictions traversées avec la crise sanitaire, un nouveau débat a émergé au sein de la société. Autour d’une question : qu’est-ce qui est « essentiel » ? Sans véritable discussion, le gouvernement a collé d’autorité cette étiquette sur et à certaines catégories et secteurs de la vie économique et sociale, déclassant les autres, placés de fait de l’autre côté, dans une forme d’abandon.

Un business idéal

La culture en général, le spectacle vivant en particulier et la musique notamment ont vécu cette relégation au nom d’une grille démêlant l’essentiel de ce qui ne l’était donc pas - du point de vue des autorités. Pendant le premier confinement, alors que les salles de spectacle dormaient, réduisant à peau de chagrin les revenus des musiciens (les rémunérations tirées des concerts constituant depuis plusieurs années le principal de leurs ressources), les ventes de Compact Disc ont chuté de 80 %. Pour faire bonne mesure, fin 2020, le gouvernement avait eu la bonne idée de faire fermer les rayons culturels des supermarchés, soulevant une légitime vague d’indignation des artistes face au caractère délirant et discriminatoire de cette mesure.


« Nous continuons à mourir dignement comme vous le voyez ». De Benjamin Biolay, sur son compte Instagram, le 3 novembre 2020. Le chanteur avait été contraint après la décision du gouvernement à repousser la sortie de son nouvel album

S’il a été précipité par la crise sanitaire, cet effondrement des ventes de CD n’est pas nouveau. Les choses ont bien changé en effet depuis le début des années 2000 : il y a une double décennie, 150 millions de CD s’écoulaient en France chaque année ; en 2018, les Français n’en achètent plus que 24 millions, selon le Syndicat national de l'édition phonographique (SNEP). Le streaming est passé par là. Proposant un accès presque illimité aux musiques (du monde entier) à un prix relativement bas, les plateformes vendent une forme d’idéal. Pourtant, à y regarder de près, la réalité est moins reluisante.

L’homme le plus puissant de la musique 

Concrètement, cette dématérialisation de la musique et des artistes que nous écoutons pose deux problèmes, au minimum : son impact environnemental d’abord et celui sur les revenus de ces mêmes artistes, ensuite.

Sa vision au sujet de ceux qui ont fait son immense fortune, le PDG de Spotify l’a exprimée en juillet lors de la présentation des résultats au second trimestre de son groupe coté à New York. L’occasion de dire aux créateurs ce qu’ils sont, ne sont pas et doivent être : un artiste ne peut pas, assène Daniel Ek, « enregistrer un album tous les trois-quatre ans et penser que c'est suffisant ». Ça c’était avant – comprendre avant le milliardaire suédois. Il lui faut donc, cet artiste, chanteur ou musicien, se plier aux diktats de « l’homme le plus puissant de la musique » (qui vient par ailleurs d’investir 100 millions de dollars dans une entreprise spécialisée dans... la surveillance militaire) pour, dans l’ordre, ménager « un engagement continu avec les fans », « savoir créer du storytelling autour d'un album » et « entretenir un dialogue continu avec [eux] ».

Un lexique – celui du marketing et du business le plus pur - qui banalise la musique en en faisant un produit comme n’importe quel autre, qui doit répondre et se plier (sa production et ses usages) aux règles qui animent et nourrissent le capitalisme le plus féroce. Les plateformes de streaming se sont-elles donc transformées en radio commerciales ?


Pour Daniel Ek, la musique et ceux qui la font doivent d’abord se conformer à l’idée qu’il s’en fait. Capture d’écran sur le site de Spotify

L’art et la création n’ont pas d’âge. Forcément, comme l’être humain, ils évoluent. Pour écouter de la musique, il y a eu les vinyles, les cassettes, les CD, les MP3 – achetés en ligne ou en copiant un CD sur un ordinateur – et aujourd’hui des fichiers plus volatiles que l’on utilise partout sans pouvoir mettre la main dessus et se les approprier. Pour résumer d’un trait l’histoire de l’avènement du streaming, on doit remonter au brevet déposé en 1920 par Georges O. Squier pour un système de transmission et de diffusion de signaux sur les lignes électroniques - qui va donner naissance à Muzak, un système permettant de diffuser de la musique d’ambiance dans les hôtels et les grands magasins en passant par les lignes électriques.

Le brevet US 1 641 608 de Georges O. Squier

Pendant des décennies, aucune innovation significative ne suit celle de cet inventeur et aviateur de l’armée américaine, mort, précise sa fiche Wikipédia, d’une pneumonie en 1934. Il faut attendre plus d’un demi-siècle pour enregistrer des avancées réelles : en 1993, le groupe californien Severe Tire Damage donne le premier concert diffusé en direct sur Internet depuis le Palo Alto research center. Les premières plateformes apparaissent dans la foulée - Windows Media Player en 1995, QuickTime (Apple) en 1999, YouTube (racheté par Google en 2008) et Dailymotion en 2005. Suivront les Spotify en 2006 et autres Deezer en 2007.

Le major-général Georges Owen Squier, officier du corps des transmissions de l'armée américaine et « père » du streaming (1865-1934). © National academy of sciences of the United states of America

Un sujet épineux

La question de la rémunération des artistes, chanteurs, groupes et musiciens, a de tout temps été délicate. Si on regarde de près, même dans la vente d’un CD, la part qui leur revient est faible : elle dépend du type de contrat signé mais l’artiste touche généralement autour de 1 euro par unité écoulée. Avec l’avènement des plateformes de streaming, on pourrait penser que cette rémunération s’améliorerait, sur la base d’écoutes répétées. Il n’en est rien.

Dans un document au titre aigre-doux (« D’amour et d’eau fraîche »), l’ADAMI, l’organisme de gestion des droits des artistes interprètes, précisait fin 2020 que 46 centimes seulement reviennent aux artistes quand un abonné verse 9,99 euros par mois à Spotify. En théorie, et cela dépend de la plateforme, le taux de rémunération par écoute varie de 0,0019 à 0,0145 euros, selon le quotidien Libération. Objectivement une misère, qui a donc fait la fortune considérable de l’avisé Daniel Ek. Dans ce tableau peu reluisant, les ventes d’albums, de CD ou de vinyles se sont fort heureusement maintenues : grâce à un réseau de distribution français « puissant » (environ 4 000 points de vente) - comme le qualifiait Alexandre Lasch, le directeur général du Syndicat national de l’édition phonographique (Snep), dans un article du Figaro -, ces ventes alimentées par les fans représentaient encore 37 % du chiffre d’affaires global de la musique enregistrée en 2019.

Une aumône

Dans la pratique, il y a un autre problème. De taille : l’argent reversé par les plateformes aux artistes ne l’est pas en fonction des écoutes de chaque utilisateur, ce qui a priori semble un système juste. En réalité, ce sont les plus « streamés » qui profitent du jackpot au détriment des autres. Ainsi, la rémunération de chacun dépend surtout de sa place dans « l’écosystème » commercial des services de streaming, plus que du choix de chaque abonné.

Selon Aepo Artis, 90 % des artistes gagnent ainsi moins de... 1 000 euros par an sur Spotify, même en comptabilisant plus de 100 000 écoutes. Au terme de son enquête rendue publique en septembre 2020, cette organisation à but non lucratif (représentant 37 organisations européennes de gestion collective d'artistes-interprètes) tire un constat alarmiste : « la survie est devenue impossible dans le système actuel ». 

Ce système, tel qu’il (dys)fonctionne aujourd’hui, engendre une forme de boucle infinie : en comptabilisant une écoute au bout de trente secondes seulement, les morceaux les plus courts sont automatiquement mis en avant. Comme la majorité des écoutes sont déclenchées à partir de playlists de recommandation éditées par les plateformes, les mêmes morceaux et les mêmes artistes sont poussés, et donc les plus écoutés. Les moins reconnus, moins puissants et moins expérimentés, sont laissés de côté et, pire, ils perdent en route une partie de leurs fans. Conséquence, sur les 1,6 millions de chanteurs, groupes et musiciens recensés sur ces services, un petit nombre profite grandement de cette logique perverse, renvoyant l’immense majorité des autres à une sorte de prolétariat musical : 1 % d’entre eux captaient 90 % des écoutes en 2019.

On le voit, par ces mécaniques favorisant la concentration des revenus, la promesse de départ (une diversité inégalée construisant une offre encourageant la découverte) n’est pas tenue. En réalité, les algorithmes des plateformes poussent non seulement certains artistes mais aussi certains genres. Le rap et l’électro en particulier sont favorisés.

 Si vous êtes bien trop cool

Face à ce phénomène et cette contradiction dans le contrat, Suzanne Combo, déléguée générale de la GAM (et elle-même artiste), estime que « la musique n’a plus rien à voir avec l’art ». Les artistes en ont bien conscience. Dans son émission du 17 juin 2021, l’humoriste sud-africain Trevor Noah constate que si ces services ont sûrement « sauvés l’industrie », ils « ne partagent pas vraiment la richesse ». Après avoir salué le fait que les plateformes offrent sur le papier une plus grande chance aux « petits artistes » d’atteindre un large public, Trevor Noah résume la situation sur son ton sarcastique habituel : « Même si vous êtes bien trop cool pour écouter les dix premiers artistes sur Spotify, ils obtiennent quand même la majeure partie de votre argent. Et les groupes que vous écoutez n'en reçoivent presque pas. »

Si personne n’est dupe, la domination des plateformes de streaming semble pourtant avoir peu de chances d’être remise en cause, à court terme. En effet, prendre la décision de les quitter est un choix compliqué, tellement elles sont vues aujourd’hui comme essentielles. Un artiste qui ferait un tel choix pourrait craindre de « disparaître ».

La solution ?

Avec ses 14 millions d’utilisateurs, qui la classe loin derrière le géant suédois Spotify (et ses plus de 172 millions d’abonnés), le français Deezer milite de son côté depuis 2017 pour un autre mode de répartition, vendu comme plus équitable. Il a été baptisé « User Centric Payment System » (UCPS) et fonctionne depuis 2020. Louis-Alexis de Gemini, directeur général de Deezer France, l’affirme : ce système permettrait de rémunérer directement les artistes écoutés sur une répartition abonné par abonné, favorisant la diversité et des artistes moins reconnus. Il « apporterait [ainsi] plus de transparence à la fois pour vous (les utilisateurs, ndlr) et pour les artistes ». Mais selon le Centre national de la musique (CNM), ce modèle ne serait pas pour autant La solution.

Bien que limitant les effets de la répartition sur la base du classement général de chaque plateforme, favorisant la diversité des genres et des titres moins mis en avant (car plus anciens), tout en luttant contre la fraude, l’impact de cette nouveauté serait en réalité très limité pour les petits artistes : quelques euros de plus par an, pour ceux qui apparaissent au-delà du 10 000e artiste le plus écouté. Par ailleurs, autre argument en sa défaveur, la mise en place d’un tel système, à la charge des plateformes, risquerait d’être coûteuse, toujours selon le CNM. Pour trancher, le Centre national de la musique a décidé de prolonger d’une année son étude. Un nouveau rapport devrait être publié en 2022.

Le directeur général de Deezer France Louis-Alexis de Gemini l’assure : « avec UCPS, l’argent est redistribué aux artistes » et la plateforme française soutient « toutes les voix ». Capture vidéo de promotion Deezer.

Si l’argent reste le nerf de la guerre, la question du revenu des artistes n’est pas la seule ombre qui plane au-dessus des services de streaming. Dans un monde où il est difficile d’échapper à la conscience du dérèglement climatique et dans lequel l’utilisation des données personnelles est aussi une question sensible, les plateformes sont là encore loin d’être irréprochables. Quand on pense à de la musique virtuelle, on imagine quelque chose qui n’existe pas. Ou du moins sur lequel on ne peut mettre les mains. Dans son livre Decomposed : The political ecology of music (The MIT Press, 2019), le chercheur norvégien Kyle Devine l’écrit pourtant : le tout dématérialisé n’existe pas.

Si la musique est bien virtuelle, elle est en revanche stockée quelque part. Or, ce stockage et son cheminement jusqu’à nous consomme de l’énergie. Beaucoup : selon les calculs de Kyle Devine, le streaming et le téléchargement de musique ont généré entre 200 000 et 350 000 tonnes d’émissions de gaz à effet de serre en 2016, et cela uniquement aux États-Unis. Ce volume a très certainement encore augmenté avec les confinements à travers le monde, ces deux dernières années.

Les utilisateurs douchés

Poursuivre sur cette voie éthique pousse également à questionner l’usage des données par les plateformes, Spotify en tête. Avec plus de 300 millions d’utilisateurs dans le monde, le géant du streaming dispose d’une base de données considérable. En 2021, le site a vu la proportion de ses revenus publicitaires passer de 10 à 13 % de son chiffre d’affaires (soit 323 millions d’euros). Et le patron de Spotify l’a annoncé : le suédois souhaite se lancer dans les publicités ciblées à la manière des GAFAM, en vendant les données des utilisateurs.

Chercheur et professeur à l’université d’Austin, au Texas, Eric Drott explique que Spotify attire les investisseurs justement grâce à son trésor : son important fond de données. Il va plus loin encore, en citant le responsable des « solutions programmatiques » de la plateforme qui lui aurait déclaré que Spotify ne sait « pas seulement ce que [ses] utilisateurs écoutent » mais connait « également leurs activités personnelles ». Ainsi, l’entreprise enregistre « 500 000 écoutes sous la douche par jour. »

Le « Wrapped », fonctionnalité qui permet à chaque utilisateur d’avoir son année musicale résumée, illustre cette capacité de Spotify à nous analyser sans que cela n’inquiète plus que ça. Chaque année, les utilisateurs se flattent d’ailleurs de ces données via des stories Instagram, des tweets ou des post Facebook, assurant ainsi la promotion gratuite de l’outil. Des partages souvent accompagnés de commentaires réjouis - « c’est tellement moi »… - sans questionner une telle intrusion.

Une double décennie après son apparition, le streaming est donc devenu la nouvelle puissance dominante, que ce soit pour la musique seule ou les vidéos. Il est d’ailleurs le premier moteur de trafic sur Internet. Parallèlement à son avènement, l’impact et le coût environnemental des produits culturels n’a jamais été aussi mauvais, alors que les ressources que les artistes en retirent n’ont jamais été aussi faibles. Grâce à leurs algorithmes, leurs applications et recommandations, les plateformes se sont transformées en programmateurs, à l’image des radios musicales des années 80. Elles orientent et concentrent les écoutes sur les genres les plus commerciaux, confortant une standardisation loin de la diversité d’un Internet libre et fantasmé. Fortes de leur domination sur l’industrie de la musique, elles pressurisent et précarisent un peu plus les artistes. Enfin, elles tirent un bénéfice des données personnelles de leurs abonnés.

Le dernier mot

Le constat a de quoi désespérer, et beaucoup de musiciens sont désabusés. Une situation qui découle d’une vision capitaliste du monde, un univers dans lequel les plus puissants – que ce soit les grosses plateformes (Spotify en tête), les majors (Universal, Sony et la Warner), mais aussi les artistes les plus reconnus mondialement – ont a priori le dernier mot.

Pour autant, les choses peuvent changer. Très récemment, la chanteuse britannique Adele a contraint Spotify à modifier une de ses fonctionnalités (la lecture aléatoire par défaut).  Malgré ses imperfections, l’UCPS de Deezer est une tentative de changement, qui démontre au moins la nécessité d’un nouveau modèle économique. Les pétitions en soutien aux artistes comme celle, baptisée « Justice at Spotify », lancée par l’UMAW, le syndicat des musiciens et travailleurs de l’industrie musicale, témoignent de la mobilisation et de la volonté de certains de changer la donne.

« Merci Spotify de m’avoir écouté ». Message de la britannique Adele sur son compte twitter, le 21 novembre dernier.

Sur un autre terrain, institutionnel et politique celui-là, l’ONU s’est saisie de la question et appelle à une redevance directement versée aux musiciens. En Grande Bretagne, le pays de la pop, le Parlement s’est également emparé du sujet et a mené une enquête très détaillée sur les stratégies et les modèles commerciaux mis en place par les opérateurs du streaming musical.

Enfin, du côté des mélomanes - pour ne pas les qualifier comme le fait l’industrie de consommateurs -, il est possible également de privilégier les achats physiques. Bons points en leurs faveurs, les emballages cartonnés (moins polluants) se généralisent et on peut parfaitement copier le contenu d’un CD sur un ordinateur ou un téléphone pour en profiter sans passer par un serveur installé à l’autre bout du monde.

Pour ne plus se sentir trahis et donc piégés par une promesse tronquée, chacun peut aussi faire sa propre introspection et peser sa responsabilité personnelle devant cette situation. Ce qui est valable pour la presse l’est tout autant pour la musique et la création : avons-nous besoin de disposer d’un « accès et stockage infini », tel qu’il est vendu par les opérateurs de streaming ? A partir de quel seuil a-t-on assez de musiques, de combien de titres ou d’albums a-t-on réellement besoin et, question complémentaire, combien en écoutons-nous, armés de notre illimitée et vertigineuse discothèque ?

La réponse n’est peut-être pas évidente mais une chose est sûre : grandir, c’est aussi apprendre le sens des choses utiles.

Décidément, « l’essentiel » est bien la question du moment.

Crédits photo/illustration en haut de page :
(c) Léo / Blast

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